Chương 06
Kênh phân phối
45 thuật ngữ
Làm bài theo mức
Thuật ngữ
01Kênh phân phốiDistribution channel
Định nghĩa
Đường đi của hàng từ nhà sản xuất qua các trung gian tới điểm bán và người mua.
Ví dụ
- Hàng của công ty đi qua 42 nhà phân phối và 6 chuỗi hiện đại để tới 18.400 điểm bán.
- Doanh thu 950 tỷ đồng một năm chia theo bốn kênh: truyền thống 62 phần trăm, hiện đại 24 phần trăm, tiêu dùng tại chỗ 9 phần trăm, thương mại điện tử 5 phần trăm.
Điểm dễ hiểu sai
Kênh phân phối khác với tuyến xe giao hàng. Kênh cho biết ai mua đứt hàng và tiền chảy qua đâu, còn tuyến xe chỉ cho biết hàng di chuyển thế nào.
02Kênh trực tiếpDirect channel
Định nghĩa
Cách bán trong đó nhà sản xuất giao hàng và xuất hóa đơn thẳng cho người bán cuối hoặc người mua.
Ví dụ
- Công ty giao thẳng cho 6 chuỗi hiện đại với doanh thu 228 tỷ đồng một năm.
- Cộng 47,5 tỷ đồng bán qua sàn, kênh trực tiếp là 275,5 tỷ đồng, tức 29 phần trăm doanh thu.
Điểm dễ hiểu sai
Bỏ trung gian không mặc nhiên có biên tốt hơn. Chuỗi mua 158 nghìn đồng một thùng, thấp hơn mức 170 nghìn đồng của nhà phân phối, chưa kể phí niêm yết và trưng bày 6 phần trăm doanh số.
03Kênh gián tiếpIndirect channel
Định nghĩa
Cách bán trong đó hàng đi qua ít nhất một trung gian mua đứt trước khi tới điểm bán.
Ví dụ
- 674,5 tỷ đồng, tức 71 phần trăm doanh thu, đi qua 42 nhà phân phối.
- Ở vùng xa hàng đi thêm một chặng qua 3 nhà bán buôn để tới 4.200 điểm bán.
Điểm dễ hiểu sai
Trung gian không chỉ là chi phí cộng thêm. 42 nhà phân phối đang giữ 232 nghìn thùng tồn kho và mỗi nhà bỏ ra 1,8 tỷ đồng vốn lưu động thay cho nhà sản xuất.
04Cấp kênhChannel level
Định nghĩa
Số trung gian mà hàng đi qua giữa nhà sản xuất và người mua.
Ví dụ
- Kênh hai cấp qua nhà phân phối rồi tới điểm bán chiếm 71 phần trăm doanh thu.
- Kênh ba cấp thêm nhà bán buôn phục vụ 4.200 điểm bán vùng xa với 26 nghìn thùng một tháng.
Điểm dễ hiểu sai
Thêm một cấp không phải lúc nào cũng xấu. Với điểm bán chỉ mua khoảng 6 thùng một tháng, chi phí đi tuyến trực tiếp có thể cao hơn khoản 4 nghìn đồng một thùng mà nhà bán buôn hưởng.
05Kênh truyền thốngGeneral trade
Định nghĩa
Mạng lưới cửa hàng tạp hóa và quầy chợ do hộ gia đình sở hữu, mua hàng qua nhà phân phối.
Ví dụ
- Kênh truyền thống mang về 589 tỷ đồng một năm, tức 62 phần trăm doanh thu.
- 15.640 điểm bán có đơn trong tháng, mỗi điểm mua bình quân 18 thùng.
Điểm dễ hiểu sai
Điểm bán nhỏ không có nghĩa doanh số rải đều. 2.760 điểm hạng A chiếm 15 phần trăm số điểm nhưng mang 45 phần trăm sản lượng của kênh.
06Kênh hiện đạiModern trade
Định nghĩa
Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi thuộc các chuỗi bán lẻ, mua hàng theo hợp đồng tập trung.
Ví dụ
- 6 chuỗi với 540 điểm bán mang về 228 tỷ đồng một năm, tức 24 phần trăm doanh thu.
- Bình quân một điểm bán hiện đại mang về 35 triệu đồng một tháng, so với 3,1 triệu đồng của một điểm bán truyền thống.
Điểm dễ hiểu sai
Doanh số một điểm cao không mặc nhiên là lãi cao. Giá bán cho chuỗi là 158 nghìn đồng một thùng, thấp hơn 12 nghìn đồng so với nhà phân phối, và còn phí niêm yết cùng trưng bày 6 phần trăm doanh số.
07Kênh tiêu dùng tại chỗOn premise channel
Định nghĩa
Nhóm khách hàng bán đồ uống và thực phẩm để dùng ngay tại quán, gồm nhà hàng, quán ăn và quán cà phê.
Ví dụ
- 1.240 quán và nhà hàng mang về 85,5 tỷ đồng một năm, tức 9 phần trăm doanh thu.
- Bình quân một quán mua 5,75 triệu đồng một tháng, tương đương 34 thùng.
Điểm dễ hiểu sai
Kênh này không dùng chung giá lẻ đề xuất. Quán bán một chai 15 nghìn đồng so với 9,5 nghìn đồng ở tạp hóa vì người mua trả thêm cho chỗ ngồi và phục vụ.
08Kênh thương mại điện tửEcommerce channel
Định nghĩa
Cách bán qua sàn trực tuyến hoặc gian hàng của công ty, hàng giao tới tận nhà người mua.
Ví dụ
- 12.400 đơn một tháng với giá trị bình quân 320 nghìn đồng, tổng 3,97 tỷ đồng.
- Cả năm 47,5 tỷ đồng, tức 5 phần trăm doanh thu, phí sàn 18 phần trăm giá trị đơn.
Điểm dễ hiểu sai
Giá trên sàn không phải chuyện riêng của bộ phận trực tuyến. Một đơn bán 8 nghìn đồng một chai thấp hơn mức 9,5 nghìn đồng ở tạp hóa và làm hỏng giá tại 18.400 điểm bán.
09Nhà phân phốiDistributor
Định nghĩa
Doanh nghiệp mua đứt hàng của nhà sản xuất, lưu kho, bán lại và giao tới các điểm bán trong địa bàn được giao.
Ví dụ
- Công ty có 42 nhà phân phối, mỗi nhà phụ trách bình quân 438 điểm bán.
- Một nhà phân phối trung bình mua 16 tỷ đồng một năm và bán ra 7.870 thùng một tháng.
Điểm dễ hiểu sai
Nhà phân phối không phải bộ phận của công ty. Họ mua đứt hàng, chịu rủi ro tồn kho và công nợ, nên quan hệ này là thương mại chứ không phải mệnh lệnh.
10Nhà bán buônWholesaler
Định nghĩa
Người mua hàng theo lượng lớn rồi bán lại cho các điểm bán nhỏ, thường không có tuyến bán và không giao hàng.
Ví dụ
- 3 nhà bán buôn lấy 26 nghìn thùng một tháng với giá 186 nghìn đồng một thùng.
- Họ bán lại 190 nghìn đồng một thùng, hưởng 4 nghìn đồng, tức 2,1 phần trăm.
Điểm dễ hiểu sai
Nhà bán buôn tiện nhưng khó nhìn thấy. Hàng qua họ tới khoảng 4.200 điểm bán mà công ty không có số bán ra, nên độ phủ và giá tại các điểm này chỉ là ước tính.
11Điểm bán lẻRetail outlet
Định nghĩa
Cửa hàng bán trực tiếp cho người tiêu dùng, là mắt xích cuối của kênh.
Ví dụ
- Công ty phủ 18.400 điểm bán, trong đó 15.640 điểm có đơn trong tháng.
- Một điểm bán trung bình mua 18 thùng một tháng với giá 192 nghìn đồng một thùng.
Điểm dễ hiểu sai
Điểm bán không phải người mua cuối. Họ mua để bán lại nên quyết định dựa trên khoản lãi 36 nghìn đồng một thùng và tốc độ bán, không dựa trên sở thích cá nhân.
12Khách hàng trọng điểmKey account
Định nghĩa
Chuỗi bán lẻ hoặc khách hàng lớn được đàm phán tập trung và có nhân sự chuyên trách.
Ví dụ
- Chuỗi lớn nhất mua 96 tỷ đồng một năm, bằng 10 phần trăm doanh thu công ty và 42 phần trăm kênh hiện đại.
- 6 chuỗi trọng điểm do 4 nhân sự chuyên trách phụ trách, mỗi người 1 tới 2 chuỗi.
Điểm dễ hiểu sai
Khách hàng lớn nhất không mặc nhiên là khách lãi nhất. Chuỗi 96 tỷ đồng mua thấp hơn 12 nghìn đồng một thùng và còn lấy phí niêm yết cùng trưng bày 6 phần trăm doanh số.
13Hợp đồng phân phốiDistribution agreement
Định nghĩa
Văn bản quy định địa bàn, chỉ tiêu, giá, điều khoản thanh toán và cách chấm dứt giữa nhà sản xuất và nhà phân phối.
Ví dụ
- Hợp đồng ký một năm với chỉ tiêu 16 tỷ đồng, công nợ 15 ngày và báo trước 60 ngày nếu chấm dứt.
- Trong 42 hợp đồng có 5 hợp đồng hết hạn trong quý này.
Điểm dễ hiểu sai
Hợp đồng phân phối khác hợp đồng mua bán từng lô. Nó ràng buộc địa bàn và chỉ tiêu cả năm, nên bỏ qua điều khoản báo trước 60 ngày có thể dẫn tới bồi thường.
14Địa bàn phân phốiDistributor territory
Định nghĩa
Phạm vi địa lý và nhóm điểm bán mà một nhà phân phối được quyền bán, ghi rõ trong hợp đồng.
Ví dụ
- Nhà phân phối miền Đông phụ trách 3 huyện với 512 điểm bán.
- 42 địa bàn chia hết 18.400 điểm bán và không có điểm nào thuộc hai địa bàn.
Điểm dễ hiểu sai
Ranh giới địa bàn phải theo danh sách điểm bán chứ không chỉ theo đường hành chính. Một cửa hàng nằm sát ranh giới vẫn phải gán cho đúng một nhà phân phối, nếu không sẽ có hai nhân viên cùng chào một khách.
15Vốn lưu động nhà phân phốiDistributor working capital
Định nghĩa
Số tiền nhà phân phối phải bỏ ra để giữ hàng tồn và cho điểm bán nợ trong lúc chờ thu tiền.
Ví dụ
- Một nhà phân phối cần 1,8 tỷ đồng, gồm 0,94 tỷ đồng hàng tồn, 0,6 tỷ đồng công nợ điểm bán và 0,26 tỷ đồng tiền mặt vận hành.
- Với lãi gộp 22 nghìn đồng một thùng và 7.870 thùng bán ra mỗi tháng, họ thu về 173 triệu đồng lãi gộp một tháng.
Điểm dễ hiểu sai
Chỉ tiêu cao mà không xét vốn thì không chạy được. Nâng chỉ tiêu thêm 20 phần trăm buộc nhà phân phối bỏ thêm khoảng 360 triệu đồng vốn, phần này không tự sinh ra từ lãi gộp.
16Nhân viên bán hàngSales representative
Định nghĩa
Người đi tuyến, chào hàng và lấy đơn tại từng điểm bán, thường thuộc biên chế của nhà phân phối.
Ví dụ
- 115 nhân viên bán hàng phủ 18.400 điểm bán, mỗi người phụ trách 160 điểm.
- Mỗi người mang về khoảng 427 triệu đồng một tháng, tương đương 2.515 thùng.
Điểm dễ hiểu sai
Nhân viên bán hàng của nhà phân phối không phải nhân viên của công ty. Công ty đặt chuẩn công việc và trả thưởng, còn hợp đồng lao động và lương cơ bản do nhà phân phối chịu.
17Giám sát bán hàngArea sales supervisor
Định nghĩa
Người của công ty phụ trách một nhóm nhân viên bán hàng và một nhóm địa bàn, đi cùng tuyến để kèm cặp và kiểm tra.
Ví dụ
- 19 giám sát phụ trách 115 nhân viên bán hàng, mỗi người kèm 6 nhân viên.
- Mỗi giám sát đi cùng tuyến 3 buổi một tuần, mỗi buổi qua 12 điểm bán.
Điểm dễ hiểu sai
Đi cùng tuyến không phải là đi kiểm tra cho có mặt. Buổi đi cùng phải kết thúc bằng ghi nhận cụ thể, ví dụ 12 điểm đã qua có 4 điểm không đạt trưng bày cơ bản.
18Tuyến bán hàngSales route
Định nghĩa
Danh sách điểm bán mà một nhân viên đi qua trong một ngày, sắp theo thứ tự để tiết kiệm quãng đường.
Ví dụ
- Một tuyến ngày gồm 27 điểm bán, chạy 6 ngày một tuần cho 162 lượt viếng thăm.
- 160 điểm bán của một nhân viên được chia thành 6 tuyến ngày.
Điểm dễ hiểu sai
Tuyến bán hàng khác tuyến giao hàng. Nhân viên đi lấy đơn hôm nay, xe giao hàng chạy theo lịch riêng vào ngày hôm sau, nên hai danh sách điểm dừng không trùng nhau.
19Lịch viếng thămJourney plan
Định nghĩa
Bảng quy định mỗi điểm bán được ghé bao nhiêu lần trong chu kỳ và vào ngày nào trong tuần.
Ví dụ
- Chu kỳ một tuần, điểm hạng A ghé 2 lần, hạng B ghé 1 lần, hạng C ghé 1 lần trong hai tuần.
- Một nhân viên chạy 162 lượt viếng thăm một tuần trên 160 điểm bán.
Điểm dễ hiểu sai
Tăng tần suất không tự làm tăng doanh số. Nếu điểm hạng C bán hết 6 thùng trong 4 tuần thì ghé hàng tuần chỉ làm tốn thời gian mà không thêm đơn.
20Cuộc viếng thămStore call
Định nghĩa
Một lần nhân viên bán hàng có mặt tại điểm bán để kiểm tra hàng, chào hàng và chốt đơn.
Ví dụ
- Mỗi ngày một nhân viên thực hiện 27 cuộc viếng thăm, mỗi cuộc khoảng 12 phút.
- 27 cuộc nhân 12 phút bằng 5,4 giờ tại điểm bán, phần còn lại của ngày là di chuyển và họp đầu ca.
Điểm dễ hiểu sai
Có mặt tại điểm bán chưa phải là một cuộc viếng thăm đạt chuẩn. Cuộc viếng thăm phải gồm đếm tồn của cửa hàng, chào hàng và ghi nhận kết quả, nếu không thì con số 27 chỉ là số lần đi ngang.
21Tỷ lệ đơn thành côngStrike rate
Định nghĩa
Số điểm bán có đơn chia cho số điểm đã viếng thăm trong cùng kỳ, tính bằng phần trăm.
Ví dụ
- 27 cuộc viếng thăm một ngày cho 19 đơn, tỷ lệ 70 phần trăm.
- Toàn hệ thống tháng trước đạt 68 phần trăm, thấp hơn mức chuẩn 72 phần trăm.
Điểm dễ hiểu sai
Tỷ lệ này có thể được làm đẹp bằng cách bỏ ghé các điểm khó. Bỏ 5 điểm khó trong 27 điểm đẩy tỷ lệ lên 86 phần trăm trong khi số đơn vẫn là 19.
22Giá trị đơn bình quânAverage order value
Định nghĩa
Tổng giá trị đơn hàng chia cho số đơn trong cùng kỳ.
Ví dụ
- 19 đơn một ngày với tổng 17,1 triệu đồng cho giá trị đơn bình quân 900 nghìn đồng.
- Một đơn 900 nghìn đồng tương đương khoảng 5 thùng ở giá 192 nghìn đồng một thùng.
Điểm dễ hiểu sai
Giá trị đơn bình quân tăng chưa chắc là tin tốt. Nếu số đơn giảm từ 19 xuống 14 mà tổng tiền không đổi thì giá trị đơn tăng trong khi độ phủ đang tụt.
23Chỉ tiêu bán hàngSales target
Định nghĩa
Mức doanh số hoặc sản lượng mà một nhân viên, nhà phân phối hoặc vùng phải đạt trong kỳ.
Ví dụ
- Chỉ tiêu một nhân viên là 2.600 thùng một tháng, thực đạt 2.515 thùng, tức 97 phần trăm.
- Chỉ tiêu một nhà phân phối là 16 tỷ đồng một năm, tương đương 4 tỷ đồng một quý.
Điểm dễ hiểu sai
Chỉ tiêu tính theo hàng nhập vào nhà phân phối dễ bị đẩy vào cuối kỳ. Chỉ tiêu nên gắn thêm số bán ra tại điểm bán, nếu không thì đạt 100 phần trăm chỉ là hàng chuyển từ kho công ty sang kho nhà phân phối.
24Tổng số điểm bánOutlet universe
Định nghĩa
Số điểm bán có thể bán được ngành hàng trên địa bàn, dùng làm mẫu số khi tính độ phủ.
Ví dụ
- Khảo sát địa bàn đếm được 46.000 điểm bán có thể bán ngành hàng này.
- Công ty đang phủ 18.400 trong số đó, còn 27.600 điểm chưa có hàng.
Điểm dễ hiểu sai
Tổng số điểm bán phải đếm lại định kỳ. Nếu vẫn dùng con số 46.000 của ba năm trước trong khi địa bàn đã mở thêm cửa hàng, độ phủ báo cáo sẽ cao hơn thực tế.
25Độ phủ sốNumeric distribution
Định nghĩa
Tỷ lệ điểm bán có bán hàng của công ty trên tổng số điểm bán của địa bàn.
Ví dụ
- 18.400 điểm trên tổng 46.000 điểm cho độ phủ số 40 phần trăm.
- Mục tiêu năm sau là 21.000 điểm, tương đương 46 phần trăm.
Điểm dễ hiểu sai
Độ phủ số đếm mỗi điểm bán ngang nhau. Một tiệm mua 47 thùng một tháng và một tiệm mua 3 thùng đều tính là một điểm, nên chỉ số này không nói lên doanh số.
26Độ phủ trọng sốWeighted distribution
Định nghĩa
Tỷ lệ doanh số ngành hàng nằm ở các điểm bán có bán hàng của công ty, so với doanh số ngành hàng của toàn bộ điểm bán.
Ví dụ
- 18.400 điểm được phủ chiếm 58 phần trăm doanh số ngành hàng của cả 46.000 điểm.
- Độ phủ số là 40 phần trăm còn độ phủ trọng số là 58 phần trăm, chênh 18 điểm phần trăm.
Điểm dễ hiểu sai
Độ phủ trọng số cao hơn độ phủ số không phải chuyện lạ. Nó cho biết công ty đang có mặt ở các điểm bán lớn, và khoảng cách 18 điểm phần trăm chính là giá trị của việc chọn đúng điểm.
27Điểm bán hoạt độngActive outlet
Định nghĩa
Điểm bán có ít nhất một đơn hàng trong kỳ được xét, thường là một tháng.
Ví dụ
- 15.640 trên 18.400 điểm bán có đơn trong tháng, tỷ lệ 85 phần trăm.
- 2.760 điểm không có đơn trong tháng, trong đó 1.100 điểm đã im lặng ba tháng liền.
Điểm dễ hiểu sai
Điểm bán được phủ và điểm bán hoạt động là hai con số khác nhau. Danh sách 18.400 điểm sẽ phồng lên theo thời gian nếu không loại các điểm đã ngừng mua nhiều tháng.
28Phân hạng điểm bánOutlet classification
Định nghĩa
Cách chia điểm bán thành các nhóm theo sản lượng mua, để phân bổ tần suất viếng thăm và mức đầu tư khác nhau.
Ví dụ
- 2.760 điểm hạng A, 5.520 điểm hạng B và 10.120 điểm hạng C tạo thành 18.400 điểm bán.
- Hạng A chiếm 45 phần trăm sản lượng kênh, hạng B 35 phần trăm và hạng C 20 phần trăm.
Điểm dễ hiểu sai
Phân hạng phải xem lại theo kỳ. Một điểm hạng C mở rộng mặt bằng có thể lên hạng B trong sáu tháng, và giữ nguyên hạng cũ đồng nghĩa với ghé thiếu lượt tại nơi đang lớn lên.
29Bán vào kênhSell in
Định nghĩa
Lượng hàng công ty bán cho nhà phân phối và các khách hàng trung gian trong kỳ.
Ví dụ
- Tháng 6 công ty bán vào kênh 337 nghìn thùng cho 42 nhà phân phối.
- Cộng 127 nghìn thùng giao thẳng cho chuỗi và sàn, tổng lượng xuất trong tháng là 464 nghìn thùng.
Điểm dễ hiểu sai
Bán vào kênh chưa phải là hàng đã tới tay người mua. Nó mới chỉ là hàng chuyển từ kho công ty sang kho của trung gian.
30Bán ra khỏi kênhSell out
Định nghĩa
Lượng hàng trung gian bán tiếp cho lớp sau, thường đo bằng số hàng nhà phân phối giao cho điểm bán.
Ví dụ
- Tháng 6 các nhà phân phối bán ra 331 nghìn thùng cho điểm bán.
- Bán vào kênh 337 nghìn thùng so với bán ra 331 nghìn thùng làm tồn kênh tăng 6 nghìn thùng.
Điểm dễ hiểu sai
Bán ra khỏi kênh của nhà phân phối chưa phải là hàng người tiêu dùng đã mua. Hàng lúc này nằm trong cửa hàng và vẫn có thể ứ lại ở đó.
31Tồn kho trong kênhChannel inventory
Định nghĩa
Lượng hàng đã bán vào kênh nhưng chưa bán tới lớp sau, nằm tại kho của các trung gian.
Ví dụ
- Cuối tháng 6 các nhà phân phối giữ 232 nghìn thùng.
- Bình quân một nhà phân phối giữ 5.524 thùng, tương đương 0,94 tỷ đồng theo giá mua 170 nghìn đồng một thùng.
Điểm dễ hiểu sai
Tồn kênh là hàng đã xuất hóa đơn nên không nằm trên sổ tồn kho của công ty. Bỏ qua con số này khiến kế hoạch sản xuất chạy theo đơn của nhà phân phối thay vì theo nhu cầu thật.
32Số ngày tồn kênhDays of channel stock
Định nghĩa
Tồn kho tại các trung gian chia cho lượng bán ra bình quân một ngày của chính họ.
Ví dụ
- 232 nghìn thùng tồn chia cho 11 nghìn thùng bán ra một ngày cho 21 ngày tồn kênh.
- Mức chuẩn của công ty là 18 tới 22 ngày, nên 21 ngày nằm trong khoảng cho phép.
Điểm dễ hiểu sai
Số ngày tồn kênh phải chia cho số bán ra của trung gian, không chia cho số công ty bán vào kênh. Lấy nhầm mẫu số trong tháng đẩy hàng sẽ cho con số thấp giả tạo.
33Nhồi hàng vào kênhChannel loading
Định nghĩa
Việc đẩy thêm hàng vào kho trung gian cuối kỳ để đạt chỉ tiêu, vượt mức mà họ bán ra được.
Ví dụ
- Tháng 12 bán vào kênh 420 nghìn thùng trong khi bán ra chỉ 336 nghìn thùng, tồn kênh lên 316 nghìn thùng.
- Tháng 1 sau đó chỉ bán vào kênh 245 nghìn thùng trong khi bán ra 329 nghìn thùng.
Điểm dễ hiểu sai
Nhồi hàng không tạo thêm nhu cầu, nó chỉ mượn doanh số của kỳ sau. Số ngày tồn kênh nhảy từ 21 lên 28 ngày rồi tháng sau đơn hàng sụt 27 phần trăm.
34Báo cáo bán raSell out report
Định nghĩa
Dữ liệu nhà phân phối gửi về, ghi lượng hàng đã bán cho từng điểm bán trong kỳ.
Ví dụ
- 38 trên 42 nhà phân phối nộp báo cáo trước ngày 3 hàng tháng, tỷ lệ 90 phần trăm.
- Báo cáo tháng 6 ghi 331 nghìn thùng bán ra tại 15.640 điểm bán.
Điểm dễ hiểu sai
Báo cáo bán ra thiếu vài nhà phân phối làm sai toàn bộ bức tranh. Nếu 4 nhà phân phối chiếm 9 phần trăm sản lượng không nộp, số bán ra toàn quốc bị hụt tương ứng và tồn kênh trông cao hơn thực tế.
35Giá bán cho nhà phân phốiDistributor price
Định nghĩa
Mức giá công ty bán cho nhà phân phối, là mắt đầu tiên của bậc giá trong kênh.
Ví dụ
- Giá bảng là 178 nghìn đồng một thùng, sau chiết khấu 4,5 phần trăm còn 170 nghìn đồng.
- Với giá vốn 120 nghìn đồng một thùng, biên của công ty là 50 nghìn đồng, tức 29 phần trăm trên giá bán.
Điểm dễ hiểu sai
Giá bán cho nhà phân phối không được đặt tách rời các bậc sau. Nếu nâng lên 176 nghìn đồng mà giữ nguyên giá lẻ 228 nghìn đồng thì phần bị ép là lãi của nhà phân phối và của điểm bán.
36Giá bán cho điểm bánTrade price
Định nghĩa
Mức giá nhà phân phối bán cho điểm bán lẻ, là bậc giữa của bậc giá trong kênh.
Ví dụ
- Nhà phân phối bán 192 nghìn đồng một thùng, tương đương 8 nghìn đồng một chai.
- Mua vào 170 nghìn đồng và bán ra 192 nghìn đồng cho lãi gộp 22 nghìn đồng một thùng.
Điểm dễ hiểu sai
Giá này phải thống nhất giữa 42 nhà phân phối. Một nhà bán 186 nghìn đồng để giành khách sẽ kéo cả vùng lân cận đòi mức đó và làm sập bậc giá.
37Giá lẻ đề xuấtRecommended retail price
Định nghĩa
Mức giá công ty khuyến nghị điểm bán bán cho người tiêu dùng, dùng làm mốc cho cả bậc giá.
Ví dụ
- Giá lẻ đề xuất là 9,5 nghìn đồng một chai, tương đương 228 nghìn đồng một thùng 24 chai.
- Điểm bán mua 8 nghìn đồng một chai nên lãi 1,5 nghìn đồng, tức 15,8 phần trăm trên giá lẻ.
Điểm dễ hiểu sai
Đây là mức khuyến nghị chứ không phải mức áp đặt. Điểm bán có quyền tự định giá, nên công cụ giữ giá là khoảng lãi hợp lý và việc theo dõi giá trên thị trường.
38Lãi gộp kênhChannel margin
Định nghĩa
Tổng phần chênh lệch mà các trung gian và điểm bán được hưởng, tính từ giá công ty bán ra tới giá lẻ.
Ví dụ
- Từ 170 nghìn đồng lên 228 nghìn đồng một thùng, lãi gộp cả kênh là 58 nghìn đồng, chia 22 nghìn cho nhà phân phối và 36 nghìn cho điểm bán.
- 58 nghìn đồng trên giá lẻ 228 nghìn đồng là 25,4 phần trăm.
Điểm dễ hiểu sai
Lãi gộp kênh phải so với ngành hàng chứ không so với mong muốn của công ty. Nếu đối thủ để lại 30 phần trăm cho kênh thì mức 25,4 phần trăm sẽ khiến điểm bán ưu tiên hàng của họ.
39Chiết khấu thương mạiTrade discount
Định nghĩa
Khoản giảm trừ ghi ngay trên hóa đơn khi bán cho trung gian, tính theo phần trăm giá bảng.
Ví dụ
- Giá bảng 178 nghìn đồng một thùng, chiết khấu 4,5 phần trăm bằng 8 nghìn đồng, giá thực thu 170 nghìn đồng.
- Trên 337 nghìn thùng bán vào kênh một tháng, khoản chiết khấu là 2,7 tỷ đồng.
Điểm dễ hiểu sai
Chiết khấu trên hóa đơn hạ luôn giá gốc của trung gian. Sau khi cho 4,5 phần trăm, mức 170 nghìn đồng trở thành mốc mới và rất khó kéo ngược về 178 nghìn đồng.
40Thưởng doanh sốVolume rebate
Định nghĩa
Khoản trả sau cho trung gian khi đạt mức doanh số đã thỏa thuận, tính trên kết quả cả kỳ.
Ví dụ
- Thưởng 1,5 phần trăm khi đạt 100 phần trăm chỉ tiêu quý 4 tỷ đồng, tức 60 triệu đồng.
- 38 trên 42 nhà phân phối đạt mức thưởng trong quý vừa rồi, tổng chi 2,28 tỷ đồng.
Điểm dễ hiểu sai
Thưởng doanh số trả sau nên không hạ giá gốc, nhưng nó khuyến khích nhập dồn vào cuối quý. Cần gắn thêm điều kiện về số bán ra hoặc mức tồn kênh để tránh nhồi hàng.
41Xung đột kênhChannel conflict
Định nghĩa
Tình trạng hai bên trong cùng hệ thống phân phối cạnh tranh lẫn nhau vì giá, địa bàn hoặc nhóm khách hàng chồng lấn.
Ví dụ
- Tháng 5 có 14 khiếu nại từ nhà phân phối, trong đó 9 vụ về giá và 5 vụ về địa bàn.
- Một vụ liên quan 1.200 thùng bán chéo giữa hai địa bàn, giá trị 204 triệu đồng.
Điểm dễ hiểu sai
Xung đột kênh hiếm khi bắt đầu từ ý xấu của một bên. Phần lớn bắt nguồn từ cách đặt chỉ tiêu và thưởng, ví dụ thưởng chỉ dựa trên lượng nhập khiến nhà phân phối phải tìm chỗ đẩy hàng.
42Bán lấn địa bànTerritory crossing
Định nghĩa
Việc một nhà phân phối bán hàng cho điểm bán nằm trong địa bàn của nhà phân phối khác.
Ví dụ
- Tháng 5 nhà phân phối miền Đông bán 1.200 thùng vào địa bàn miền Tây.
- 1.200 thùng ở giá 192 nghìn đồng là 230 triệu đồng doanh số lấy từ địa bàn khác.
Điểm dễ hiểu sai
Bán lấn địa bàn thường bị phát hiện muộn vì hóa đơn vẫn hợp lệ. Dấu hiệu sớm là số bán ra của một địa bàn tăng mà độ phủ không tăng, còn địa bàn kế bên tụt đơn.
43Hàng tuồnDiverted stock
Định nghĩa
Hàng bán cho một kênh với điều kiện riêng nhưng chảy sang kênh khác để hưởng chênh lệch giá.
Ví dụ
- 860 thùng một tháng mua giá chuỗi 158 nghìn đồng chảy ra chợ sỉ và bán lại 176 nghìn đồng.
- Mức 176 nghìn đồng thấp hơn giá 192 nghìn đồng của nhà phân phối tới 16 nghìn đồng một thùng.
Điểm dễ hiểu sai
Hàng tuồn không lộ ra ở số bán vào kênh vì tổng lượng vẫn đúng. Nó lộ ra khi một địa bàn tụt đơn mà giá trên thị trường lại thấp hơn giá của nhà phân phối.
44Kiểm soát giá trên thị trườngMarket price monitoring
Định nghĩa
Việc đo giá bán thực tế tại điểm bán theo kỳ để phát hiện lệch so với giá lẻ đề xuất.
Ví dụ
- Mỗi tháng khảo sát 320 điểm bán, ghi nhận 22 điểm bán dưới mức 9,5 nghìn đồng một chai.
- 22 trên 320 điểm là 7 phần trăm, cao hơn ngưỡng cảnh báo 5 phần trăm.
Điểm dễ hiểu sai
Khảo sát giá chỉ có ích khi mẫu trải đều các hạng điểm bán. Lấy toàn điểm hạng A gần trung tâm sẽ bỏ sót đúng nhóm điểm hay xuất hiện hàng tuồn.
45Chính sách kênhChannel policy
Định nghĩa
Bộ quy định thống nhất về giá, địa bàn, chỉ tiêu, thưởng và cách xử lý vi phạm, áp dụng cho mọi trung gian.
Ví dụ
- Chính sách năm nay được 42 nhà phân phối ký nhận, gồm 6 mục và có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1.
- Vi phạm bán lấn địa bàn lần đầu bị trừ 5 phần trăm thưởng quý, tức khoảng 3 triệu đồng trên mức thưởng 60 triệu đồng.
Điểm dễ hiểu sai
Chính sách chỉ có tác dụng khi áp dụng như nhau cho mọi nhà phân phối. Miễn phạt cho nhà phân phối lớn nhất một lần là đủ để 41 nhà còn lại coi chính sách chỉ là văn bản tham khảo.