Chương 08
Người mua
45 thuật ngữ
Làm bài theo mức
Thuật ngữ
01Người mua hàngShopper
Định nghĩa
Người chọn hàng và trả tiền tại điểm bán, không nhất thiết là người sử dụng sản phẩm.
Ví dụ
- Thành phố có 2,4 triệu hộ, bình quân mỗi hộ có 1,4 người thường xuyên đi mua hàng.
- Trong 22 chuyến đi mua sắm một tháng của một hộ, 19 chuyến do cùng một người thực hiện.
Điểm dễ hiểu sai
Người mua và người dùng thường là hai người khác nhau. Một hộ 3,6 người có thể chỉ có 1 người đi mua, nên thông điệp trên bao bì phải thuyết phục người đó còn hương vị phải hợp với cả 3,6 người.
02Người tiêu dùngConsumer
Định nghĩa
Người thực sự uống, ăn hoặc dùng sản phẩm, dù có tự đi mua hay không.
Ví dụ
- Một hộ 3,6 người mua 10,8 lít nhãn A một năm, bình quân 3 lít một người một năm.
- Trong 240 người tham gia thử mù, 156 người uống ngành hàng này ít nhất 1 lần một tuần.
Điểm dễ hiểu sai
Số người tiêu dùng lớn hơn số người mua rất nhiều. Với 816 nghìn hộ mua nhãn A, số người thực sự uống là khoảng 2,9 triệu, nên tỷ lệ hộ mua luôn thấp hơn tỷ lệ người từng uống.
03Hộ gia đìnhHousehold
Định nghĩa
Nhóm người ở chung và mua sắm chung một ngân sách, là đơn vị đo cơ bản của dữ liệu hành vi mua.
Ví dụ
- Địa bàn có 2,4 triệu hộ, quy mô bình quân 3,6 người một hộ.
- Hộ 1 tới 2 người chiếm 27 phần trăm số hộ nhưng chỉ 16 phần trăm sản lượng ngành hàng.
Điểm dễ hiểu sai
Hộ là đơn vị mua chứ chưa phải đơn vị dùng. Hai hộ cùng mua 10,8 lít một năm nhưng một hộ có 2 người và một hộ có 6 người thì mức dùng trên đầu người chênh nhau 3 lần.
04Người quyết định muaPurchase decision maker
Định nghĩa
Thành viên trong hộ chốt việc mua nhãn nào và quy cách nào, có thể khác người đi mua và khác người dùng.
Ví dụ
- Trong 100 lần mua ngành hàng, 64 lần người đi mua tự chốt nhãn và 36 lần mua theo yêu cầu của thành viên khác.
- Với hàng dành cho trẻ, 42 phần trăm số lần trẻ nêu tên nhãn trước khi hộ đi mua.
Điểm dễ hiểu sai
Người nêu tên nhãn và người trả tiền có thể là hai người. Trẻ nêu tên nhãn trong 42 phần trăm số lần nhưng người trả tiền vẫn giữ quyền đổi sang nhãn khác nếu giá vượt 10 nghìn đồng một chai.
05Chuyến đi mua sắmShopping trip
Định nghĩa
Một lần hộ tới điểm bán và mua hàng, đo bằng số lần, giá trị và số món trong giỏ.
Ví dụ
- Một hộ đi 22 chuyến một tháng, gồm 3 chuyến siêu thị và 19 chuyến tạp hóa.
- Chuyến siêu thị trung bình 385 nghìn đồng với 14 món, chuyến tạp hóa 42 nghìn đồng với 2,4 món.
Điểm dễ hiểu sai
Số chuyến và giá trị chuyến đi ngược chiều nhau giữa hai kênh. 3 chuyến siêu thị mang lại 1.155 nghìn đồng còn 19 chuyến tạp hóa chỉ 798 nghìn đồng, nên 14 phần trăm số chuyến chiếm 59 phần trăm chi tiêu.
06Dịp sử dụngConsumption occasion
Định nghĩa
Hoàn cảnh cụ thể sản phẩm được dùng, gồm thời điểm, nơi chốn và người cùng dùng.
Ví dụ
- Ngành hàng có 8 dịp chính, trong đó bữa cơm gia đình chiếm 34 phần trăm sản lượng và uống khi đi đường chiếm 22 phần trăm.
- Nhãn A có 46 phần trăm sản lượng ở dịp bữa cơm gia đình, cao hơn mức chung của ngành hàng 12 điểm phần trăm.
Điểm dễ hiểu sai
Dịp dùng quyết định quy cách chứ không chỉ quyết định hương vị. Dịp bữa cơm mua lốc 6 chai một lần mỗi 2 tuần, còn dịp đi đường mua lẻ 1 chai, nên cùng một nhãn cần hai quy cách khác nhau.
07Bảng theo dõi hộ gia đìnhHousehold panel
Định nghĩa
Nhóm hộ cố định ghi lại mọi lần mua trong thời gian dài, dùng để suy ra hành vi mua của cả địa bàn.
Ví dụ
- Bảng gồm 3.000 hộ đại diện cho 2,4 triệu hộ của thành phố, tỷ lệ 1 hộ ghi chép cho 800 hộ.
- Mỗi hộ ghi lại 22 chuyến đi mua sắm một tháng, tương đương 264 chuyến một năm.
Điểm dễ hiểu sai
Bảng theo dõi hộ đo hàng mang về nhà chứ không đo hàng uống ngay tại chỗ. Phần mua lẻ uống ngay chiếm 22 phần trăm sản lượng ngành hàng, nên số liệu bảng theo dõi luôn thấp hơn sản lượng thực tế.
08Tỷ lệ hộ muaHousehold penetration
Định nghĩa
Phần trăm số hộ trong địa bàn có mua nhãn ít nhất một lần trong kỳ, thường tính theo năm.
Ví dụ
- Nhãn A có 816 nghìn hộ mua trên tổng 2,4 triệu hộ, tỷ lệ hộ mua 34 phần trăm.
- Cả ngành hàng có 1,872 triệu hộ mua, tỷ lệ 78 phần trăm.
Điểm dễ hiểu sai
Tỷ lệ hộ mua phụ thuộc độ dài kỳ đo. Cùng nhãn A đo theo tháng chỉ đạt 9 phần trăm, đo theo năm đạt 34 phần trăm, nên hai con số chỉ so được khi cùng độ dài kỳ.
09Tần suất muaPurchase frequency
Định nghĩa
Số lần một hộ mua nhãn trong kỳ, tính trên nhóm hộ có mua chứ không trên toàn bộ hộ.
Ví dụ
- Hộ mua nhãn A mua 7,2 lần một năm.
- Cũng hộ đó mua cả ngành hàng 22 lần một năm.
Điểm dễ hiểu sai
Mẫu số của tần suất chỉ gồm hộ có mua. Lấy tổng số lần mua chia cho 2,4 triệu hộ sẽ ra 2,4 lần, thấp hơn con số đúng 7,2 lần gần 3 lần.
10Lượng mua mỗi lầnVolume per trip
Định nghĩa
Lượng hàng một hộ mua trong một lần mua nhãn đó, tính bằng lít, ki lô gam hoặc số đơn vị.
Ví dụ
- Hộ mua nhãn A mua 1,5 lít mỗi lần, tương đương 3 chai 500 ml.
- Ở kênh hiện đại lượng mua mỗi lần là 3 lít, ở kênh truyền thống là 1 lít.
Điểm dễ hiểu sai
Lượng mua mỗi lần thay đổi theo kênh chứ không cố định theo nhãn. Chuyển thêm sản lượng sang kênh hiện đại kéo lượng mua mỗi lần lên mà hành vi của hộ không đổi.
11Lượng mua bình quân một hộVolume per buyer
Định nghĩa
Lượng hàng một hộ mua nhãn trong cả kỳ, bằng tần suất mua nhân lượng mua mỗi lần.
Ví dụ
- 7,2 lần một năm nhân 1,5 lít mỗi lần cho 10,8 lít một hộ một năm.
- Với 816 nghìn hộ mua, tổng sản lượng nhãn A là 8,8 triệu lít một năm.
Điểm dễ hiểu sai
Cùng một mức 10,8 lít có thể tới từ hai đường khác nhau. Tăng tần suất từ 7,2 lên 9 lần khó hơn nhiều so với tăng lượng mua mỗi lần từ 1,5 lên 1,9 lít bằng quy cách lớn hơn.
12Chi tiêu bình quân một hộSpend per buyer
Định nghĩa
Số tiền một hộ chi cho nhãn trong kỳ, bằng lượng mua bình quân nhân giá thực tế trả.
Ví dụ
- 10,8 lít một năm ở mức 19 nghìn đồng một lít cho 205 nghìn đồng một hộ một năm.
- Với ngành hàng, hộ chi 35,2 lít nhân 18 nghìn đồng cho 634 nghìn đồng một năm.
Điểm dễ hiểu sai
Chi tiêu tăng chưa chắc do mua nhiều hơn. Nếu giá thực tế lên 20 nghìn đồng một lít, chi tiêu lên 216 nghìn đồng trong khi lượng mua vẫn đứng ở 10,8 lít.
13Chu kỳ mua lạiPurchase cycle
Định nghĩa
Khoảng thời gian trung bình giữa hai lần mua liên tiếp của cùng một hộ.
Ví dụ
- Nhãn A có tần suất 7,2 lần một năm nên chu kỳ mua lại là 51 ngày.
- Ngành hàng có tần suất 22 lần một năm nên chu kỳ là 17 ngày.
Điểm dễ hiểu sai
Chu kỳ mua lại đặt giới hạn cho thời điểm chạy khuyến mãi. Hai chương trình cách nhau 14 ngày rơi vào cùng một chu kỳ 51 ngày, nên chương trình sau chỉ bán cho hộ vừa mua xong.
14Tỷ lệ mua lạiRepeat rate
Định nghĩa
Phần trăm hộ đã mua nhãn trong kỳ trước còn tiếp tục mua trong kỳ sau.
Ví dụ
- Trong số hộ mua nhãn A ở nửa đầu năm, 61 phần trăm có mua lại ở nửa sau.
- Nhãn nhỏ B chỉ giữ được 38 phần trăm số hộ đã mua.
Điểm dễ hiểu sai
Tỷ lệ mua lại thấp không luôn là dấu hiệu sản phẩm kém. Nhãn nhỏ luôn có tỷ lệ mua lại thấp hơn nhãn lớn ở cùng ngành hàng, đây là quy luật chứ không phải lỗi của sản phẩm.
15Người mua mớiNew buyer
Định nghĩa
Hộ có mua nhãn trong kỳ này nhưng không mua trong kỳ trước.
Ví dụ
- Trong 816 nghìn hộ mua nhãn A năm nay, 289 nghìn hộ không mua năm ngoái, tỷ lệ 35 phần trăm.
- 289 nghìn hộ mới mang lại 3,1 triệu lít, bằng 35 phần trăm sản lượng của nhãn.
Điểm dễ hiểu sai
Người mua mới không đồng nghĩa với tăng trưởng. Năm nay có thêm 289 nghìn hộ mới nhưng mất 263 nghìn hộ cũ, nên số hộ mua chỉ nhích từ 790 lên 816 nghìn.
16Người mua bỏ điLapsed buyer
Định nghĩa
Hộ đã mua nhãn trong kỳ trước nhưng không mua lần nào trong kỳ này.
Ví dụ
- Năm ngoái có 790 nghìn hộ mua nhãn A, năm nay 263 nghìn hộ trong số đó không mua nữa, tỷ lệ 33 phần trăm.
- 263 nghìn hộ bỏ đi tương đương 2,8 triệu lít nếu giữ nguyên mức mua cũ.
Điểm dễ hiểu sai
Phần lớn hộ bỏ đi không chuyển hẳn sang nhãn khác. Với chu kỳ mua lại 51 ngày, nhiều hộ chỉ đơn giản là không rơi vào dịp mua trong kỳ đo, và họ quay lại ở kỳ sau.
17Nhận biết thương hiệuBrand awareness
Định nghĩa
Tỷ lệ người trả lời biết tới nhãn, đo ở hai mức là có gợi ý tên và không gợi ý tên.
Ví dụ
- Nhãn A đạt 71 phần trăm nhận biết có gợi ý và 38 phần trăm nhận biết không gợi ý.
- Nhãn dẫn đầu C đạt 88 phần trăm có gợi ý và 62 phần trăm không gợi ý.
Điểm dễ hiểu sai
Nhận biết có gợi ý dễ đạt mức cao và ít phân biệt được các nhãn. Chênh lệch 17 điểm phần trăm ở mức có gợi ý giữa A và C nới rộng thành 24 điểm ở mức không gợi ý, nên mức không gợi ý mới cho biết nhãn nào thực sự nằm trong đầu người mua.
18Nhận biết đầu tiênTop of mind awareness
Định nghĩa
Tỷ lệ người nêu tên nhãn đầu tiên khi được hỏi về ngành hàng mà chưa có gợi ý nào.
Ví dụ
- Nhãn A được 14 phần trăm người trả lời nêu đầu tiên, nhãn C được 31 phần trăm.
- Trong 1.200 người được hỏi, 168 người nêu tên nhãn A trước tiên.
Điểm dễ hiểu sai
Nhận biết đầu tiên gắn chặt với cỡ nhãn nên khó dịch chuyển bằng một chiến dịch. Nhãn A muốn lên 20 phần trăm phải thêm 72 nghìn người nêu tên trước tiên trong mẫu quy đổi, mức này thường đi cùng mức tăng tỷ lệ hộ mua chứ không đi trước.
19Độ sẵn có trong tâm tríMental availability
Định nghĩa
Khả năng nhãn được nhớ ra ở nhiều tình huống mua và dùng khác nhau, không chỉ ở một tình huống.
Ví dụ
- Ngành hàng có 8 tình huống chính, nhãn A được nhớ ra ở 3,2 tình huống còn nhãn C ở 5,4 tình huống.
- Nhãn A được nhớ ra ở 62 phần trăm số lần hỏi về dịp bữa cơm nhưng chỉ 18 phần trăm ở dịp đi đường.
Điểm dễ hiểu sai
Được nhiều người biết và được nhớ ra đúng lúc là hai việc khác nhau. Nhãn A có 71 phần trăm nhận biết nhưng chỉ vào đầu người mua ở 3,2 trên 8 tình huống, nên phần lớn dịp mua diễn ra mà nhãn không được cân nhắc.
20Cửa ngõ vào ngành hàngCategory entry point
Định nghĩa
Tình huống cụ thể khiến người mua nghĩ tới ngành hàng, ví dụ bữa cơm, khách tới nhà hoặc đi đường xa.
Ví dụ
- Nghiên cứu xác định 8 cửa ngõ, trong đó bữa cơm gia đình chiếm 34 phần trăm sản lượng và khách tới nhà chiếm 11 phần trăm.
- Nhãn A giữ vị trí số một ở 2 trong 8 cửa ngõ.
Điểm dễ hiểu sai
Cửa ngõ được xếp theo sản lượng chứ không theo mức độ dễ thắng. Cửa ngõ khách tới nhà chỉ chiếm 11 phần trăm sản lượng nhưng chưa nhãn nào chiếm quá 20 phần trăm ở đó, nên chi phí giành một điểm phần trăm tại đây thấp hơn nhiều so với cửa ngõ bữa cơm.
21Bộ thương hiệu cân nhắcConsideration set
Định nghĩa
Nhóm nhãn người mua sẵn sàng chọn trong một dịp mua, thường nhỏ hơn nhiều so với số nhãn có trên kệ.
Ví dụ
- Người mua có 2,7 nhãn trong bộ cân nhắc trong khi kệ siêu thị bày 9 nhãn.
- Nhãn A nằm trong bộ cân nhắc của 41 phần trăm người mua ngành hàng.
Điểm dễ hiểu sai
Ra khỏi bộ cân nhắc tốn kém hơn nhiều so với việc mất một lần mua. Người mua có 2,7 nhãn trong bộ, mất chỗ trong bộ nghĩa là mất cả các dịp mua trong 51 ngày tiếp theo chứ không chỉ một lần.
22Trung thành theo hành viBehavioural loyalty
Định nghĩa
Mức độ gắn bó đo bằng hành vi mua thực tế của hộ, không đo bằng lời phát biểu về tình cảm với nhãn.
Ví dụ
- Trong 816 nghìn hộ mua nhãn A, chỉ 57 nghìn hộ mua duy nhất nhãn A trong năm, tỷ lệ 7 phần trăm.
- Hộ mua nhãn A dành 26 phần trăm lượng mua ngành hàng cho nhãn này.
Điểm dễ hiểu sai
Trung thành tuyệt đối gần như không tồn tại ở ngành hàng mua lặp lại. Chỉ 7 phần trăm hộ mua một nhãn duy nhất, nên kế hoạch dựa trên việc biến người mua thành nhóm chỉ dùng một nhãn sẽ không có cơ sở.
23Tỷ trọng trong nhu cầuShare of requirements
Định nghĩa
Phần lượng mua ngành hàng của một hộ dành cho nhãn, tính riêng trên nhóm hộ có mua nhãn đó.
Ví dụ
- Hộ mua nhãn A mua 41,2 lít ngành hàng một năm và dành 10,8 lít cho nhãn A, tỷ trọng 26 phần trăm.
- Nhãn C đạt 36 phần trăm còn nhãn nhỏ B chỉ đạt 16 phần trăm.
Điểm dễ hiểu sai
Tỷ trọng trong nhu cầu và thị phần là hai con số khác nhau. Tỷ trọng chỉ tính trên hộ có mua nhãn, nên một nhãn rất nhỏ vẫn có thể đạt tỷ trọng cao nếu nhóm hộ ít ỏi của nó mua tập trung.
24Chuyển nhãnBrand switching
Định nghĩa
Việc hộ mua nhãn khác so với lần mua trước trong cùng ngành hàng.
Ví dụ
- Trong 100 lần mua liên tiếp của các hộ, 41 lần nhãn được chọn khác với lần mua ngay trước đó.
- Trong số lần rời khỏi nhãn A, 44 phần trăm chuyển sang nhãn C và 12 phần trăm sang nhãn B.
Điểm dễ hiểu sai
Chuyển nhãn phần lớn là việc luân phiên trong một nhóm nhãn quen thuộc chứ không phải bỏ hẳn. Hộ có 2,7 nhãn trong bộ cân nhắc nên vẫn quay lại nhãn A ở lần mua kế tiếp, và dòng chuyển đi giữa hai nhãn thường gần cân bằng với dòng chuyển về.
25Mua có kế hoạchPlanned purchase
Định nghĩa
Lần mua mà người mua đã định trước ngành hàng hoặc nhãn từ khi chưa vào cửa hàng.
Ví dụ
- Trong 100 lần mua ngành hàng, 62 lần người mua đã định sẵn nhãn trước khi vào cửa hàng.
- Trong nhóm có kế hoạch, 48 lần định sẵn cả nhãn và quy cách, 14 lần chỉ định ngành hàng.
Điểm dễ hiểu sai
Đã định trước không có nghĩa là chắc chắn mua được. Trong 62 lần có kế hoạch, khoảng 6 lần đổi sang nhãn khác vì kệ trống hoặc thẻ giá ghi mức cao hơn mức người mua nhớ.
26Mua ngẫu hứngImpulse purchase
Định nghĩa
Lần mua hình thành ngay trong cửa hàng, không nằm trong dự định trước chuyến đi.
Ví dụ
- Trong giỏ siêu thị 14 món, khoảng 3 món là mua ngẫu hứng, tỷ lệ 21 phần trăm.
- Ở kênh truyền thống với giỏ 2,4 món, tỷ lệ này chỉ còn 8 phần trăm.
Điểm dễ hiểu sai
Mua ngẫu hứng không phải là mua không có lý do. Phần lớn trong 3 món đó thuộc ngành hàng người mua vẫn dùng, nên cơ hội nằm ở việc nhắc đúng lúc chứ không phải tạo nhu cầu mới.
27Cây quyết định của người muaShopper decision tree
Định nghĩa
Thứ tự các bước người mua loại dần lựa chọn tại kệ, ví dụ chọn dịp dùng trước, rồi quy cách, rồi nhãn, rồi hương vị.
Ví dụ
- Nghiên cứu cho thấy 71 phần trăm người mua chốt quy cách trước khi chốt nhãn.
- Chỉ 12 phần trăm chốt hương vị trước tiên.
Điểm dễ hiểu sai
Cây quyết định quyết định cách sắp xếp kệ chứ không chỉ để hiểu người mua. Nếu 71 phần trăm chốt quy cách trước mà kệ lại xếp theo nhãn, người mua phải đi lại giữa các đoạn kệ và một phần bỏ cuộc sau 12 giây.
28Thời gian dừng trước kệDwell time
Định nghĩa
Khoảng thời gian người mua đứng trước quầy kệ ngành hàng cho tới khi lấy hàng hoặc bỏ đi.
Ví dụ
- Thời gian dừng trung bình là 12 giây, trong đó 76 phần trăm người mua dừng dưới 15 giây.
- Trong 12 giây đó người mua nhìn khoảng 3,4 mã trong 9 mã đang bày.
Điểm dễ hiểu sai
Dừng lâu hơn không luôn là dấu hiệu tốt. Thời gian dừng tăng từ 12 lên 20 giây thường đi cùng việc người mua không tìm thấy mã quen, và tỷ lệ bỏ đi tay không tăng theo.
29Phản ứng khi hết hàngOut of stock response
Định nghĩa
Cách người mua xử lý khi mã hàng họ định mua không có trên kệ.
Ví dụ
- Trong 100 lần gặp hết hàng, 31 lần mua quy cách khác của cùng nhãn và 38 lần mua nhãn khác.
- 18 lần hoãn lại hoặc sang cửa hàng khác, 13 lần bỏ mua hẳn trong dịp đó.
Điểm dễ hiểu sai
Chỉ 13 trong 100 lần là mất trắng cho ngành hàng, nhưng 38 lần là mất cho nhãn. Người mua thử nhãn khác trong lúc thiếu hàng có thể giữ luôn nhãn đó ở lần sau, nên thiệt hại kéo dài quá dịp mua đang xét.
30Giá tham chiếu trong tâm tríInternal reference price
Định nghĩa
Mức giá người mua nhớ được và dùng làm mốc để đánh giá giá đang nhìn thấy là rẻ hay đắt.
Ví dụ
- Người mua nhãn A nhớ mức 9,5 nghìn đồng một chai 500 ml.
- Khi thấy thẻ giá 10,5 nghìn đồng, 44 phần trăm người mua nói mức đó đắt.
Điểm dễ hiểu sai
Giá tham chiếu được hình thành từ mức giá người mua gặp gần nhất. Chạy giảm giá xuống 8,5 nghìn đồng trong 2 tuần kéo mốc trong đầu xuống, nên khi giá trở lại 9,5 nghìn đồng người mua cảm nhận đó là tăng giá.
31Mức nhận biết giáPrice knowledge
Định nghĩa
Tỷ lệ người mua nêu đúng giá của mã hàng họ vừa mua, trong một khoảng sai số cho trước.
Ví dụ
- 41 phần trăm người mua nêu đúng giá trong khoảng sai số 10 phần trăm quanh mức 9,5 nghìn đồng.
- 23 phần trăm không nêu được con số nào.
Điểm dễ hiểu sai
Nhận biết giá thấp không có nghĩa là người mua không quan tâm giá. Họ vẫn phản ứng mạnh khi giá vượt mốc 10 nghìn đồng, vì cái được nhớ là mốc quen thuộc chứ không phải con số chính xác.
32Giỏ hàngShopping basket
Định nghĩa
Tập hợp món hàng người mua mang ra quầy tính tiền trong một chuyến đi, đo bằng số món và giá trị.
Ví dụ
- Giỏ siêu thị trung bình 14 món và 385 nghìn đồng, tương đương 27,5 nghìn đồng một món.
- Giỏ tạp hóa trung bình 2,4 món và 42 nghìn đồng, tương đương 17,5 nghìn đồng một món.
Điểm dễ hiểu sai
Ngành hàng này chỉ chiếm một phần nhỏ của giỏ. Với 9,5 nghìn đồng một chai và 3 chai một lần, nhãn A chiếm 7,4 phần trăm giá trị giỏ siêu thị, nên người mua quyết định nhanh và ít so sánh.
33Nghiên cứu định tínhQualitative research
Định nghĩa
Nghiên cứu trên số ít người để tìm hiểu lý do và cách nghĩ, kết quả không suy rộng ra toàn bộ thị trường.
Ví dụ
- Một đợt gồm 6 nhóm thảo luận, mỗi nhóm 8 người, tổng 48 người, chi phí 240 triệu đồng.
- Đợt nghiên cứu chạy trong 3 tuần, ngắn hơn một đợt định lượng khoảng 3 tuần.
Điểm dễ hiểu sai
Không được đọc kết quả định tính bằng con số phần trăm. Nói 6 trong 48 người thích quy cách mới rồi quy ra 12,5 phần trăm thị trường là sai, vì 48 người không đại diện cho 2,4 triệu hộ.
34Nghiên cứu định lượngQuantitative research
Định nghĩa
Nghiên cứu trên mẫu đủ lớn và chọn theo quy tắc, cho phép suy rộng kết quả ra tổng thể kèm sai số.
Ví dụ
- Một đợt phỏng vấn 1.200 người cho sai số 2,8 điểm phần trăm ở mức tin cậy 95 phần trăm.
- Đợt này chạy 6 tuần với chi phí 420 triệu đồng.
Điểm dễ hiểu sai
Mẫu lớn không sửa được lỗi chọn mẫu lệch. Phỏng vấn 1.200 người nhưng chỉ đứng trước siêu thị thì bỏ sót phần lớn trong 19 chuyến tạp hóa một tháng của hộ, và sai số ghi trên báo cáo không phản ánh sai lệch đó.
35Thảo luận nhómFocus group
Định nghĩa
Buổi trao đổi có người dẫn giữa một nhóm nhỏ người tiêu dùng để nghe cách họ nói về ngành hàng và sản phẩm.
Ví dụ
- Mỗi nhóm 8 người trong 90 phút, chạy 2 nhóm một thành phố ở 3 thành phố.
- Chi phí một nhóm là 40 triệu đồng, gồm cả tuyển người và quà cảm ơn 500 nghìn đồng một người.
Điểm dễ hiểu sai
Trong nhóm 8 người, một hai người nói nhiều có thể kéo cả nhóm theo. Người dẫn phải hỏi riêng từng người ở các điểm quan trọng, nếu không kết quả chỉ phản ánh 2 người thay vì 8.
36Khảo sát thói quen và thái độUsage and attitude study
Định nghĩa
Khảo sát định lượng quy mô lớn mô tả người tiêu dùng đang dùng gì, dùng thế nào và nghĩ gì về ngành hàng.
Ví dụ
- Một đợt phỏng vấn 1.500 người với bản hỏi dài 45 phút.
- Đợt này chạy 2 tới 3 năm một lần vì thói quen thay đổi chậm.
Điểm dễ hiểu sai
Điều người ta nói và điều người ta làm lệch nhau. Trong khảo sát, 68 phần trăm nói sẵn sàng mua quy cách 1,5 lít, nhưng số liệu hộ cho thấy chỉ 22 phần trăm thực sự mua trong năm.
37Thử mùBlind test
Định nghĩa
Thử sản phẩm khi người tham gia không biết nhãn, dùng để tách chất lượng cảm nhận ra khỏi ảnh hưởng của tên nhãn.
Ví dụ
- 240 người thử mù, 54 phần trăm chọn sản phẩm của nhãn A và 46 phần trăm chọn nhãn C.
- Cũng nhóm đó khi biết tên nhãn thì 39 phần trăm chọn nhãn A và 61 phần trăm chọn nhãn C.
Điểm dễ hiểu sai
Thắng khi thử mù không tự động thành sản lượng. Chênh lệch giữa 54 và 39 phần trăm cho thấy tên nhãn đang kéo lựa chọn, nên việc phải làm là xây dựng nhãn chứ không phải sửa thêm công thức.
38Cỡ mẫuSample size
Định nghĩa
Số người hoặc số hộ được hỏi trong một đợt nghiên cứu, quyết định độ chính xác của kết quả.
Ví dụ
- Mẫu 1.200 người cho sai số 2,8 điểm phần trăm, mẫu 300 người cho sai số 5,7 điểm phần trăm.
- Muốn giảm sai số xuống một nửa phải tăng cỡ mẫu lên 4 lần.
Điểm dễ hiểu sai
Cỡ mẫu phải đủ cho từng nhóm cần đọc riêng, không chỉ đủ cho tổng thể. Mẫu 1.200 người chia thành 4 nhóm tuổi thì mỗi nhóm còn 300 người và sai số nhóm lên 5,7 điểm phần trăm.
39Sai số chọn mẫuMargin of error
Định nghĩa
Khoảng dao động quanh con số đo được, do việc chỉ hỏi một phần thay vì toàn bộ tổng thể.
Ví dụ
- Với 3.000 hộ, tỷ lệ hộ mua 34 phần trăm có sai số 1,7 điểm phần trăm, tức khoảng 32,3 tới 35,7 phần trăm.
- Kỳ sau chỉ số đo được 35,2 phần trăm, vẫn nằm trong khoảng đó.
Điểm dễ hiểu sai
Hai con số nằm trong cùng khoảng sai số thì chưa phải là thay đổi thật. Báo cáo tăng từ 34 lên 35,2 phần trăm là tăng trưởng chỉ là đọc sai một dao động của mẫu.
40Quy luật thiệt képDouble jeopardy law
Định nghĩa
Quy luật cho thấy nhãn nhỏ vừa có ít hộ mua hơn vừa được mỗi hộ mua thưa hơn, chịu thiệt ở cả hai mặt.
Ví dụ
- Nhãn C có 52 phần trăm hộ mua và tần suất 9,4 lần, nhãn A có 34 phần trăm và 7,2 lần, nhãn B có 11 phần trăm và 4,6 lần.
- Tỷ trọng trong nhu cầu lần lượt là 36, 26 và 16 phần trăm theo đúng thứ tự cỡ nhãn.
Điểm dễ hiểu sai
Tần suất thấp của nhãn nhỏ không phải là lỗi của sản phẩm hay của người mua. Đây là quy luật lặp lại ở mọi ngành hàng mua lặp lại, nên cách duy nhất để nâng tần suất là làm nhãn lớn hơn trước.
41Người mua nhẹLight buyer
Định nghĩa
Nhóm hộ mua nhãn rất ít lần trong kỳ, thường chỉ một tới hai lần một năm.
Ví dụ
- 408 nghìn hộ thuộc nhóm nhẹ, bằng 50 phần trăm số hộ mua nhãn A, mỗi hộ mua 3,2 lít một năm.
- Nhóm này đóng góp 1,3 triệu lít, bằng 15 phần trăm sản lượng của nhãn.
Điểm dễ hiểu sai
Nhóm nhẹ bị bỏ quên vì mỗi hộ mua rất ít, nhưng đây là nhóm đông nhất và là nguồn tăng tỷ lệ hộ mua. Bỏ nhóm này là bỏ 15 phần trăm sản lượng đang có và bỏ luôn phần lớn dư địa tăng trưởng.
42Người mua nặngHeavy buyer
Định nghĩa
Nhóm hộ mua nhãn nhiều lần và nhiều lượng nhất trong kỳ.
Ví dụ
- 163 nghìn hộ thuộc nhóm nặng, bằng 20 phần trăm số hộ mua nhãn A, mỗi hộ mua 28,1 lít một năm.
- Nhóm này đóng góp 4,6 triệu lít, bằng 52 phần trăm sản lượng của nhãn.
Điểm dễ hiểu sai
Nhóm nặng đã gần chạm trần nên khó tăng thêm. Kéo 28,1 lít lên 33 lít đòi hỏi hộ dùng nhiều hơn mức họ vốn cần, trong khi kéo nhóm nhẹ từ 3,2 lên 4,5 lít dễ hơn nhiều và nhóm đó đông gấp 2,5 lần.
43Phân bố lệch của người muaBuyer skew
Định nghĩa
Cách sản lượng của một nhãn phân bổ không đều giữa các nhóm hộ, phần lớn nằm ở một nhóm nhỏ hộ mua nhiều.
Ví dụ
- 20 phần trăm hộ mua nhiều nhất chiếm 52 phần trăm sản lượng, 30 phần trăm tiếp theo chiếm 33 phần trăm, 50 phần trăm còn lại chiếm 15 phần trăm.
- Ba nhóm lần lượt mua 28,1 lít, 11,9 lít và 3,2 lít một hộ một năm.
Điểm dễ hiểu sai
Phân bố lệch thường bị nói thành 20 phần trăm hộ tạo 80 phần trăm sản lượng. Số đo thực tế là 52 phần trăm, nên kế hoạch chỉ nhắm nhóm nặng bỏ qua gần một nửa sản lượng đang có.
44Hồi quy về mức trung bìnhRegression to the mean
Định nghĩa
Hiện tượng nhóm hộ mua rất nhiều trong một kỳ sẽ mua ít hơn ở kỳ sau, và nhóm mua rất ít sẽ mua nhiều hơn, dù không có tác động nào.
Ví dụ
- Trong 163 nghìn hộ thuộc nhóm nặng năm nay, chỉ 92 nghìn hộ còn ở nhóm nặng năm sau, tỷ lệ 56 phần trăm.
- Lượng mua bình quân của nhóm nặng năm nay giảm từ 28,1 xuống 22,4 lít ở năm sau, còn nhóm nhẹ tăng từ 3,2 lên 4,6 lít.
Điểm dễ hiểu sai
Hiệu ứng này làm sai lệch việc đánh giá chương trình nhắm vào một nhóm. Nếu chỉ đo nhóm nhẹ trước và sau chương trình sẽ thấy tăng từ 3,2 lên 4,6 lít, phần lớn mức tăng đó vẫn xuất hiện dù không chạy chương trình nào.
45Tăng trưởng nhờ mở rộng người muaPenetration led growth
Định nghĩa
Cách tăng sản lượng bằng việc thêm hộ mua nhãn, thay vì cố làm hộ hiện có mua nhiều hơn.
Ví dụ
- Đưa sản lượng từ 8,8 lên 9,7 triệu lít cần thêm khoảng 83 nghìn hộ mua, tức tỷ lệ hộ mua đi từ 34 lên 37,5 phần trăm.
- Đường còn lại là đưa tần suất từ 7,2 lên 7,9 lần một năm trên toàn bộ 816 nghìn hộ.
Điểm dễ hiểu sai
Hai đường cùng cho một con số nhưng không cùng độ khó. Tần suất bị chặn bởi quy luật thiệt kép và bởi chu kỳ 51 ngày, trong khi 1,056 triệu hộ đang mua ngành hàng mà chưa mua nhãn A là nguồn còn nguyên.